La nueva era de la publicidad digital y la transparencia obligatoria
En los últimos años, los influencers y creadores de contenido se han convertido en actores fundamentales dentro de las estrategias de marketing de empresas de todos los sectores. Sin embargo, la falta de regulación clara en torno a la publicidad en redes sociales generó un vacío legal que derivó en confusión y sanciones. Con la aprobación del Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, y la entrada en vigor del nuevo Código de Conducta sobre Publicidad de Influencers (octubre de 2025), España establece por fin un marco jurídico sólido y transparente para estas colaboraciones. Esta normativa, conocida como la nueva ley de publicidad, marca un antes y un después en la forma en que las marcas y los creadores deben comunicar sus colaboraciones comerciales en el entorno digital.
La nueva ley de publicidad: Real Decreto 444/2024 y Ley General de Comunicación Audiovisual
El Real Decreto 444/2024, aprobado en desarrollo del artículo 94 de la Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual, define por primera vez en España las obligaciones de los “usuarios de especial relevancia”, comúnmente conocidos como influencers profesionales. Esta normativa constituye la base de la nueva ley de publicidad en el ámbito digital.
¿Quién se considera influencer o creador de especial relevancia?
Según la nueva ley de publicidad, una persona será considerada influencer de especial relevancia si:
- Obtiene ingresos brutos iguales o superiores a 300.000 euros anuales derivados de su actividad como creador de contenido.
- O bien tiene una audiencia significativa, superior a un millón de seguidores en una sola plataforma o dos millones sumando varias.
Estos creadores deben registrarse en el nuevo Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales y cumplir con las obligaciones que la ley impone a los prestadores de servicios audiovisuales tradicionales.
Principales obligaciones del influencer según la nueva ley de publicidad
- Identificar de forma clara toda comunicación comercial.
Debe incluirse la palabra “publicidad”, “colaboración pagada”, “contenido patrocinado” o similares, desde el inicio del vídeo o publicación. No basta con hashtags ambiguos o menciones indirectas. - Cumplir con las normas de veracidad y lealtad comercial.
No se pueden hacer afirmaciones falsas o no verificables sobre productos o servicios. - Respetar la normativa sectorial.
Está prohibida la publicidad de ciertos productos (como tabaco o alcohol) dirigida a menores o sin los avisos legales pertinentes. - Proteger a los menores de edad.
No deben mostrarse contenidos que fomenten el consumo irresponsable, el juego o estereotipos de género. - Cumplir con las obligaciones fiscales y de transparencia económica.
Deben declarar ingresos y gastos relacionados con su actividad publicitaria.
Código de Conducta de Influencers 2025: complemento de la nueva ley de publicidad
Desde el 1 de octubre de 2025, está en vigor el nuevo Código de Conducta sobre Publicidad de Influencers, elaborado por Autocontrol, IAB Spain y la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Este código complementa la nueva ley de publicidad y establece principios éticos y técnicos para la actividad publicitaria digital.
Requisitos principales del código
- Transparencia absoluta: toda colaboración comercial debe identificarse de forma inmediata y visible.
- Protección de menores: especial atención al contenido dirigido a público infantil.
- Prohibición del greenwashing y claims falsos: no se pueden utilizar mensajes ambientales o de sostenibilidad sin respaldo real.
- Control de la IA en publicidad: los influencers deben advertir si un contenido ha sido creado o alterado con inteligencia artificial.
Sanciones por incumplimiento
El incumplimiento de la nueva ley de publicidad y del código puede acarrear:
- Sanciones económicas impuestas por la CNMC o el Ministerio de Economía.
- Responsabilidad compartida entre la marca y el influencer.
- Daños reputacionales y exclusión de campañas publicitarias futuras.
En este sentido, tanto el anunciante como el creador pueden ser considerados responsables si el contenido no cumple los requisitos de identificación o veracidad.
Las campañas comerciales de fin de año son las más intensas y rentables del calendario. Sin embargo, con la nueva legislación, también son las más vigiladas. Las marcas y agencias deben revisar cuidadosamente su estrategia de comunicación para evitar errores costosos.
Recomendaciones clave para marcas y agencias
- Formalizar contratos claros con los influencers.
Todo acuerdo debe especificar la naturaleza comercial de la colaboración, los contenidos a publicar, las fechas, la compensación económica y las obligaciones de cumplimiento legal. - Incluir cláusulas de transparencia publicitaria.
El contrato debe establecer cómo se identificará el contenido como publicidad, asegurando que la comunicación sea clara y visible. - Verificar la legalidad del contenido antes de su publicación.
Las marcas son corresponsables, por lo que deben aprobar previamente los mensajes y revisar que cumplan las normas de consumo, veracidad y publicidad. - Evitar prácticas engañosas.
No se deben ofrecer descuentos falsos, precios manipulados o mensajes ambiguos. La CNMC y las asociaciones de consumidores intensifican su control durante el Black Friday. - Supervisar el cumplimiento del RGPD.
Si la campaña incluye sorteos o recopilación de datos, deben cumplirse las normas de protección de datos y consentimiento informado.
Consejos para influencers
- Etiqueta siempre el contenido publicitario con términos claros.
- Informa de tus colaboraciones incluso en stories, directos o podcasts.
- Guarda prueba documental de los acuerdos comerciales.
- Evita reproducir afirmaciones no verificadas o que puedan inducir a error.
Cláusulas esenciales en un contrato con influencers según la nueva ley de publicidad
En DiG Abogados recomendamos que todo contrato con creadores de contenido incluya las siguientes cláusulas:
| Cláusula | Finalidad |
|---|---|
| Objeto del contrato | Definir el tipo de colaboración (promoción, patrocinio, embajador de marca, etc.) |
| Identificación publicitaria | Obligación del influencer de etiquetar correctamente la colaboración como publicidad |
| Derechos de imagen y propiedad intelectual | Regular el uso del contenido generado y la cesión de derechos a la marca |
| Veracidad del contenido | Compromiso del influencer de no realizar afirmaciones falsas o engañosas |
| Cumplimiento normativo | Asegurar la adecuación a la nueva ley de publicidad, la Ley de Comunicación Audiovisual y el RGPD |
| Plazos y formatos | Determinar fechas, plataformas y cantidad de publicaciones |
| Exclusividad y no competencia | Evitar que el influencer colabore con marcas competidoras durante la campaña |
| Penalizaciones e indemnizaciones | Regular las consecuencias económicas por incumplimiento contractual |
Preguntas frecuentes sobre la nueva ley de publicidad
1. ¿Qué cambia con la nueva ley de publicidad para los influencers?
La nueva ley de publicidad establece la obligación de identificar toda colaboración comercial como publicidad, introduce sanciones más severas y amplía la responsabilidad a las marcas y agencias que participan en las campañas.
2. ¿Es obligatorio incluir la palabra “publicidad” en cada publicación?
Sí. La ley exige que cualquier comunicación comercial sea claramente identificable. Se recomienda usar etiquetas como “#publicidad” o “#colaboraciónpagada” desde el inicio del contenido.
3. ¿A quién afecta la nueva ley de publicidad?
A todos los creadores de contenido que reciban compensación económica o en especie por promocionar productos o servicios, así como a las marcas y agencias que los contratan.
4. ¿Qué sanciones se prevén si no se cumple la normativa?
Las sanciones pueden ser económicas y también incluir responsabilidades compartidas entre el influencer y la marca, además de dañar la reputación profesional de ambas partes.
5. ¿Cómo puedo adaptar mis contratos a la nueva ley de publicidad?
Lo ideal es contar con la revisión de un abogado especializado en derecho Mercantil y Digital. En DiG Abogados, ayudamos a elaborar contratos de colaboración conformes a la normativa vigente, garantizando transparencia y seguridad jurídica.
